Маржа vs Скидки. KPI отдела продаж

Важно контролировать не только объем выручки, но и объем прибыли компании в этой выручке!

Скидки и цены – очень мощный инструмент управления продажами. Зачастую, при установлении цен и скидок компании среднего и малого бизнеса ориентируются лишь на уровень рыночных цен, стараясь установить свою цену ниже, чем у прямых конкурентов. При этом они мало думают о собственной себестоимости, затратах, эффективности процессов и их влиянии на прибыльность бизнеса. Но если цены реализации продукции у всех примерно равны, и закупочные цены (товаров для перепродажи, сырья и материалов) тоже примерно равны, то несложно догадаться, что уровень успеха (прибыли) будет зависеть лишь от собственной эффективности. От способности обеспечить лучшее или равное качество (продукции и сервиса) при меньших затратах денег и времени (на сбыт, хранение, транспортировку, производство и сервис). И если эффективность процессов в Вашей компании существенно ниже, чем у конкурентов, то в одинаковых рыночных условиях, при равных ценах реализации и закупок, конкуренты получат прибыль, а Ваша компания – убыток!

Чтобы контролировать эффективность бизнеса – нужно разработать систему ключевых показателей эффективности (KPI), а потом на регулярной основе измерять фактический уровень этих показателей.

Важнейшую роль в создании прибыли или убытка играет отдел продаж. Если не контролировать эффективность его работы, то в результате очередной праздничной распродажи компания может увеличить не только свои продажи и клиентскую базу, но и получить убыток от реализации товаров по ценам ниже реальной себестоимости. Ведь мало кто ежемесячно пересчитывает уровень реальных затрат компании и себестоимость на единицу продукции, а если и пересчитывает, то вряд ли может быть уверен в достоверности этих данных. Поскольку профессиональных экономистов в большинстве компаний малого и среднего бизнеса не держат, то расчет эффективности процесса продаж очень часто доверяют самому отделу продаж, который не только не обладает нужными знаниями, но и заинтересован получить премию за свои «успехи» в росте выручки и клиентской базы. Разумеется, если доверить «козлу» пересчитывать «капусту», то манипуляции с расчетами практически неизбежны.

Таким образом, исключительно важно контролировать не только объем выручки, но и объем прибыли компании в этой выручке. Ведь рост выручки без соответствующего роста прибыли для компании не нужен. В таком случае, получается, что компания работает все больше, а зарабатывает все меньше. В этом не только нет смысла, но и есть риск в будущем потерять бизнес.

Основные показатели KPI для отдела продаж:

  1. Чистые продажи (Net Sales) = Валовые продажи минус Возвраты от клиентов купленных товаров (исключая задвоение сумм при последующей перепродаже возвращенных товаров) минус любые Скидки минус Транспортные расходы.
  2. Валовая прибыль (Gross Profit) = Выручка от реализации минус Себестоимость проданных товаров. Операционные расходы, налоги и проценты по кредитам не учитываются!
  3. Маржинальный доход (Contribution margin) = Выручка от реализации минус Переменные затраты. Таким образом, для достижения точки безубыточности маржинальный доход должен покрывать постоянные затраты. Измеряется на единицу продукции, а также по целому направлению или подразделению.
  4. Собственные оборотные средства, рабочий капитал (Working capital) = Оборотные активы минус Краткосрочные обязательства. Величина рабочего капитала должна быть оптимальной (не раздутой и достаточной для ведения бесперебойной операционной деятельности).